Навигация: Главная страница → Все о допечатной подготовке и не только → Одна из возможных проблем, возникающих при медиа-планировании

Одна из возможных проблем, возникающих при медиа-планировании

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

Здравствуйте!
Я работаю менеджером по рекламе в небольшой фирме, которая занимается производством ватных матрасов, подушек, одеял, постельного белья и т.д. и реализует ткани по ценам производителя. Продукция для среднего класса населения. Подскажите, какими методами можно продвинуть нашу продукцию. Периодически выходим в различных газетах города, но никакого эффекта пока не было. Менял сам вид объявления - безрезультатно. Что делать?

Если ваша компания, как вы говорите, является производителем, то тогда бы я на вашем месте акцентировал свои усилия на формировании сети дистрибьюторов. Попросту говоря, сдавал бы свою продукцию на реализацию в магазины, специализирующиеся на продажах хозяйственных товаров.
Это очень краткий ответ на ваш вопрос.

Если же копать глубже, то я вижу в вашем письме одну стандартную ошибку, которую очень часто допускают при медиа-планировании - отсутствие взаимосвязи этого этапа с этапом сегментирования.

Медиа-планирование (планирование каналов коммуникации) является логическим продолжением этапа сегментирования.

Вы пишите: 'продукция для среднего класса населения'. Так сказать - значит, ничего не сказать. Это общая фраза, практически с нулевой информативностью. Поэтому ваша основная проблема в том, что вы схалтурили на этапе сегментирования :)

Этап сегментирования можно считать законченным, если найдены какие-то критические элементы, характерные для вашей целевой аудитории. И чем в более конкретных фразах они будут формулироваться, тем лучше.

Например, критические характеристики целевой аудитории могут звучать следующим образом: студенты третьего года обучения и не сдавшие сессию, женщины, имеющие детей до одного года, спортсмены легкоатлеты, прихрамывающие на правую ногу :, и т.д., но никак не абстрактный средний класс.

Ещё раз обращаю внимание, что эффективное составление медиаплана возможно только на основе каких-то особых характеристик целевой аудитории, выделенных на этапе сегментирования. Да и собственно основная задача сегментирования служить основой для медиа-планирования. Ведь непросто же так сегментирование проводится?

Таким образом, основным критерием того, что этап сегментирования проведен правильно, можно считать наличие четкого понимания, как можно 'достать' своего клиента. А если есть понимание, то разработать каналы коммуникации не составит особого труда.

Вернемся к нашим матрасам, подушкам, одеялам и попытаемся понять механизм принятия решений у этого пресловутого среднего класса.

Фразу 'продукция для среднего класса' я читаю так:

1. Лица, принимающие решение о покупке, - женщины.
2. Возраст скорее всего от 30 лет, так как свои первые матрасы, одеяла и т.д. они получили от своих матерей в качестве приданного. 30 лет получаются, если прибавить к среднему возрасту вступления в брак средний срок службы матраса.
3. Мужчины (мужья) используются просто как переносчики.
4. Как правило, свое транспортное средство отсутствует.
5. Один из главных мотивов при покупке: соотношение цена - качество.

Критическими, скорее всего, будут первый, четвертый и пятый пункты.

Из этих пунктов, следует, что правильным решением будет формирование сети дистрибьютеров. Почему?

Представьте себя на месте женщины, которой:

нужно перенести крупногабаритный груз из магазина домой, либо поднапрячь для этого своего мужа,
безразлично, какой лейбл будет на её ватном матрасе, главное - чтобы он был подешевле.

В первую очередь она посетит ближайшие хозяйственные магазины и лишь при отсутствии в них подходящего ей товара поедет в магазины в других районах города.

Поэтому, чем большему числу торговых точек вы отдадите свою продукцию на реализацию, тем больше вероятность, что её купят.

Формирование бренда, исходя из тех задач, которые я увидел в письме, нецелесообразно. Целесообразность подобных мероприятий возникнет в случаях: значительного расширения рынков сбыта, изменения целевой аудитории (ортопедические матрасы и т.д.).

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
http://copywriting.ru

Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →