Что самое главное в копирайтинге? Тел.: (044) 529-5531
Тел/факс: (044) 521-6990

E-mail: info@ukrprint.com


Работаем с 10-00 до 18-30,
выходные: суббота, воскресенье

Карта проезда
  
Полиграфическая,
рекламная продукция
и услуги
Календари - 2017
Фотообои на заказ
Цифровая
печать
Широкоформатная
печать
Управление
цветом
Курсы и тренинги
для полиграфистов
Наши информационные проекты
  • Наши публикации.
    Все о допечатной подготовке
    и не только

  • Сертификация on-line для специалистов по допечатной подготовке


  • Продажа оборудования для цифровой печати

  • Контакты
     
    Наши публикации
    в прессе


    Методы компрессии и сжатия изображений

    (Журнал "Палітра друку", Львов)



    Портфолио

    Наши клиенты
    по полиграфической и
    рекламной продукции,
    консалтинговым услугам




     

    Что самое главное в копирайтинге?

    Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

    Убежден, что многие сразу мне скажут - креатив! Абсолютно не согласен. Креатив в копирайтинге хоть и важен, но второстепенен. Почему?
    В России очень много творческих людей, основой деятельности которых является 'производство' креатива, это и художники, и артисты, и писатели, и журналисты, и ученые и т.д. Список можно продолжать дальше. Но почему же так мало копирайтеров? Почему в рекламных агентствах существует постоянный дефицит копирайтеров? Поговорите с директорами рекламных агентств, они подтвердят это.
    Вы думаете, что представители этих профессий не идут и не пробуют свои силы в рекламе, и в частности в копирайтинге? Ещё как идут, и ещё как пробуют! Ведь возможностей заработать в рекламе у них намного больше, чем в сфере их деятельности.
    Влиянием креатива на деятельность человека вообще и на его материальное положение в частности я задавался очень давно, когда ещё работал в науке. Вопрос, почему ты такой бедный, если такой умный, сверлил меня, как дрель, когда я стоял за зарплатой в кассе своего РАНовского института. Ответ я нашел. Просто тогда я себе льстил, называя себя умным :)
    Когда, выбрав для себя копирайтинг как вид бизнеса, и начав общаться в среде рекламщиков, я вновь остро столкнулся с проблемой применения креатива в 'народном хозяйстве', в очередной раз укрепившись в правильности понимания ситуации.
    Я сотрудничал с одним агентством, в котором креативным директором был очень уважаемый в театральных кругах человек. Но его подход к рекламе поверг меня в глубокий шок. Он, как боксер-тяжеловес, одним ударом несколько раз укладывал меня в глубокий нокаут.
    Два примера. И чтобы было понятней, скажу, что в силу ряда причин, связанных по большей части с личными качествами учредителя, компания была очень большая и мощная.
    Как-то раз я обнаружил, что информации об услугах компании нет в одном каталоге, размещение в котором, как я знал из своего опыта, достаточно эффективно. Я указал на это и предложил там разместиться. Он посмотрел и сказал, что этого делать не надо, потому что такой крупной компании, как наша, там размещаться не солидно, мол, что скажут потенциальные клиенты, когда увидят имя компании рядом с именами более мелких фирм?
    От подобного аргумента у меня перехватило в горле. Все мои попытки объяснить разницу между имиджевой и контекстной рекламой, что у клиента даже мысли такой не возникнет, так как он открывает каталог в поисках контактной информации фирм, продающих нужные ему услуги или товары, чтобы затем обзвонить их, узнать цены и условия, и сделать свой выбор, отскакивали от него, как от стенки горох.
    Другой пример. Ещё до моего прихода в компанию он закупил рекламную площадь на обложке какого-то карликового самопального каталога, из разряда таких, которые то возникают, то исчезают, заплатив при этом приличные деньги. На мой вопрос, на основании каких факторов он решил, что реклама в этом каталоге будет эффективной, он ответил следующим образом. Каталог посвящен специфике нашей компании, поэтому клиенты, не увидев на обложке рекламы компании, могут подумать о нас плохо, типа такие крутые, а рекламы их здесь нет.
    Нет, ну я бы удовлетворился, если бы он сказал, что в каталоге размещена информация о компаниях нашего сегмента рынка, это куда ещё не шло, но он сделал акцент на том, что подумают клиенты, если не увидят рекламы. Да ничего они не подумают! Бред какой-то.
    И переубедить его мне так и не удалось, как я ни старался. Эти примеры, конечно, относятся к крайностям, но достаточны, чтобы понять тенденции.
    Лично для меня, исходя из этого конкретного опыта общения и из опыта общения с другими представителями искусства, абсолютно ясно, в чем причина их неспособности применить свои креативные навыки в рекламе.
    Основной и движущей силой любого представителя искусства является переразвитое чувство ЭГО (или чувство собственной важности), по-простому говоря, громадное желание стать известным. Все, что он делает, подчинено этому желанию. Ему архиважно, как будут реагировать другие люди по поводу его поступков. Высшей наградой актера, выходящего на подмостки театра, являются аплодисменты. Эти люди хотят, чтобы ими восхищались, называли великими. Их заботят мысли о том, что подумали и как оценили тот или иной жест, интонацию.
    Восхищение со стороны зрителей, читателей, критиков - вот основная и практически конечная цель деятельности любого представителя искусства. Ради неё они живут. И любая критика убивает их в прямом и переносном смысле.
    И переходя работать в рекламу, они переносят в неё этот свой подход. А реклама это уже бизнес, в котором действуют совсем другие правила и критерии оценки. Здесь переразвитое ЭГО является врагом номер один. Начать думать и действовать, исходя из желаний и потребностей рекламодателей, и клиентов - тех на кого рассчитана реклама, это выше их сил.
    Если говорить о копирайтинге, то прилагательное 'известный' применительно к профессии копирайтера абсолютно не корректно. Имеет смысл говорить не известный копирайтер, а хороший копирайтер. Как только копирайтер начнет желать стать известным и фиксировать на этом своё внимание, то ему сразу крышка. В этом как раз и заключается та самая ловушка, в которую попадают представители искусства. Потому что у них обязательно возникает такое желание! По-другому они просто не могут.
    Известность сама по себе не может рассматриваться как самодостаточная цель. Лучше рассматривать её как ресурс, например, как автомобиль, служащий для достижения цели передвижения, либо как цель более низкого приоритета в иерархии целей. Следовательно, на известности нельзя зацикливаться, и основной фокус внимания надо держать на стратегической цели.
    Таким образом, от проблемы ЭГО мы постепенно подошли ко второму столпу, на котором держится копирайтинг. Это целеполагание. Эта тема настолько ёмкая, что о ней можно писать и писать. Чтобы показать важность целеполагания в копирайтинге, приведу в пример альпинистов. Они могут быть 'вооружены' до зубов снаряжением - кошками, веревками, ледорубами и т.д., но если у них нет карты местности и четкого понимания, куда они хотят попасть, то в лучшем случае они никуда не попадут, а в худшем - погибнут. Так и бесцельный креатив, который можно сравнить со снаряжением альпинистов, будет полезен компании, как собаке пятая лапа. Можно также привести для иллюстрации хрестоматийный пример с лебедем, раком и щукой.
    Теперь, зная о целеполагании, давайте закроем вопрос, поставленный в самом начале выпуска, о том, почему представители многих творческих специальностей не эффективны в копирайтинге, несмотря на свою креативность. Деятелям искусства мы кости уже перетрясли хорошо, с ними всё ясно, остались журналисты и писатели, а также прочая околобогемная публика: Нет, вы не подумайте, обидеть я никого не хочу.
    На первый непосвященный взгляд деятельности копирайтеров и журналистов очень похожи. И те и другие что-то пишут. Однако отождествлять их это все равно, что ставить знак равенства между танцором балета и бойцом восточных единоборств на том основании, что и тот и другой прыгает, машет руками и ногами. Цели у них разные!
    Какова цель журналиста? Дать информацию и по возможности объективную. Задача копирайтера создать рекламу, которая если не побудит клиента совершить действия по приобретению товара, то хотя бы сформирует у него идиомотрную реакцию, которая при благоприятном случае в будущем может трансформироваться в такие действия, когда человек будет в непосредственной близости от товара, рекламу которого он видел или слышал, либо у него возникнет реальная потребность в товарах данной категории.
    В связи с тем, что журналистика и копирайтинг преследуют различные цели, они используют разные методы. Копирайтеры руководствуются правилом AIDA. У журналистов, и других людей, работающих с текстом, правило создания произведений совсем другое. И если говорить про самое главное различие, то оно заключается в том, что в журналистике практически полностью отсутствует пункт ACTION (Действие). Задача журналиста - изложить информацию, а что будет дальше уже не его забота. В то время как в функции копирайтера входит помимо прямого мотивирования к действию, ещё и отслеживание реакций клиентов, т.е. сбор обратной связи.

    Таким образом, резюмирую.
    Если вы не понимаете или не желаете понимать, считая это не своим делом, маркетинговые задачи, которые стоят перед компанией, продукцию которой вы рекламируете, не можете посмотреть на продукцию глазами потребителя, понять их мотивы, либо вы занимаетесь рекламой, движимые чувством ЭГО, то будь вы хоть в сто раз креативней самого Эйнштейна, ничего толкового у вас не получится.

    Хотите стать копирайтером? Тогда научитесь достигать свои цели, помогая решать проблемы другим людям!


    Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
    Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
    http://copywriting.ru


    Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →


    Теги: Копирайтинг, реклама, рекламная кампания, продажи, рекламодатель, клиент

         © 2002-2017 Полиграфическая компания "Укрпринтком", Украина, Киев.
    Все права защищены. Использование любых материалов сайта (частичное или полное) в любой форме запрещено, без письменного разрешения компании.
    http://www.ukrprint.com/

    Полиграфия, полиграфические услуги, цифровая печать, широкоформатная печать, печать на холсте, цветное и черно-белое ксерокопирование, широкоформатная ламинация полиграфической продукции, курсы и тренинги для полиграфистов, сканирование документов, сканирование пленок, послепечатные услуги, перекидные календари, квартальные календари, календари на холсте, календарики карманные, календарики типа "домик", блокноты, папки, буклеты, вкладыши в CD и DVD, визитные карточки, постеры, конверты, листовки, бумажные пакеты, лайтбоксы, наклейки, открытки, репродукции, персонализация, дизайн, допечатная подготовка, фотообои на заказ, фирменная полиграфическая продукция, калибровка мониторов, калибровка принтеров, калибровка печатного оборудования, построение ICC-профилей, информационные проекты для полиграфистов