Навигация: Главная страница → Все о допечатной подготовке и не только → Презенационные материалы

Презенационные материалы

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

В этой статье пойдет речь о методах решения проблемы, возникающей, когда размеры будущего копирайта жестко заданы, а 'сказать' клиенту нужно многое. Простой пример - рекламный буклет, общий размер которого лист А4, сложенный книжечкой.
В результате отношения копирайтера и рекламодателя могут начать развиваться по следующему сценарию.
Копирайтеру ставится задача. После оговоренного времени он приносит макет. Рекламодатель внимательно его изучает: несколько раз перечитывает, молча вздыхает, кряхтит, щурит глаза, наклоняет голову в разные стороны. Весь его внешний вид выдает тяжкий мыслительный процесс, отражающий внутренний конфликт, который он переживает, изучая макет.
В результате рекламодатель выдает вопрос копирайтеру: А почему вы совсем не отразили в буклете 'такую-то' нашу изюминку? Или почему не до конца раскрыли 'такое-то' наше предложение? В принципе, буклет хороший, но нужно обязательно обратить внимание на эти отсутствующие детали.
Копирайтер уходит дорабатывать. Приносит, показывает. И ситуация повторяется практически один в один, с одной лишь разницей, что теперь находятся другие моменты, которые напрочь отсутствуют или частично освещены в буклете.
После двух-трех итераций и рекламодатель, и копирайтер в лучшем случае начинают понимать, что в заданные размеры буклета вместить абсолютно всё просто невозможно, на что-то обязательно не хватит места, а в худшем рекламодатель начинает сомневаться в компетентности копирайтера, а копирайтер начинает считать рекламодателя самодуром.
Как вы понимаете, эта проблема может возникнуть не только при разработке буклетов, но и любых, так называемых презентационных материалов. Причем, даже если удается решить проблему с размерами, то возникает проблема другого уровня - презентационный материал становится слишком громоздким для восприятия.
Что делать? Как решить данную проблему? На чем нужно акцентироваться при подготовке презентационных материалов, а что можно 'безболезненно' опустить?
Как известно, качественное и полноценное решение проблемы невозможно на том логическом уровне, на котором она существует, для этого необходим переход на более высокий логический уровень.
Причина и симптом всегда 'живут' на разных логических уровнях.
В нашем случае применение этого принципа означает рассмотрение проблемы разработки презентационных материалов в контексте всего комплекса рекламных мероприятий.

Необходимо ответить на вопросы:
- Какую задачу конкретный презентационный материал должен решать? Формировать спрос, создавать связь между способом решения потребности и именем бренда или показывать потенциальному клиенту выгодность приобретения именно вашего товара, а не конкурентов? Другими словами, к какому виду рекламы будет относиться буклет - имиджевой или торговой?
- Как будет распространяться буклет? Будет ли он рассылаться по почте, либо менеджеры будут предлагать его клиентам во время прямого контакта?
Кроме того, необходимо учесть факторы рекламного окружения: место и время предъявления презентационного материала, продолжительность контакта, возможное состояние восприятия клиента и т.д.

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно расставить приоритеты.
Например, если буклет предполагается отдавать клиенту во время переговоров, т.е. при личном общении с менеджером по продажам с клиентом, то разумней всего будет сделать в буклете бОльший акцент на пункте ACTION, подразумевая, что мотивационная и информационная части будут доведены до клиента менеджером в устной форме.
Если буклет не предполагает прямого человеческого контакта, и перед ним стоит задача имиджевой рекламы, то вероятнее всего акцент надо сделать на ATTENTION и INTEREST. Если к тому же продолжительность контакта предполагается короткой, то во главу угла надо ставить пункт ATTENTION. Можно текстовую составляющую усилить графическими элементами, т.е. хорошенько поработать с дизайном.
Если буклет решает задачи торговой рекламы, основной целью которой является изъятие денег у созревшего клиента быстрее, чем это сделают ваши конкуренты, то нужны сильные акценты на пунктах DESIRE и ACTION.
Таким образом, если вы копирайтер, то вам необходимо разъяснить рекламодателю, что в буклет нельзя включить абсолютно всё, и что необходимо расставить приоритеты, исходя из задач, которые он (рекламодатель) хочет решить, используя тот или иной презентационный материал.
Если вы рекламодатель, то поставьте задачу копирайтеру грамотно с учетом всего комплекса мероприятий вашей рекламной кампании.

Резюме
При создании любой рекламы (видео-, аудио- роликов, УТП, статей, буклетов, постеров, баннеров и т.д.) необходимо стремиться, чтобы она содержала по возможности все пункты правила AIDA (ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION). Однако в силу ряда причин 'равномерное' акцентирование на всех пунктах в пределах конкретной рекламы может оказаться нецелесообразным.
В результате чего расстановка акцентов должна производиться, исходя задач, которые ставятся перед конкретным видом рекламы, с учетом всего комплекса мероприятий.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
http://copywriting.ru

Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →