Что нужно знать, чтобы начать? Тел.: (044) 529-5531
Тел/факс: (044) 521-6990

E-mail: info@ukrprint.com


Работаем с 10-00 до 18-30,
выходные: суббота, воскресенье

Карта проезда
  
Полиграфическая,
рекламная продукция
и услуги
Календари - 2017
Фотообои на заказ
Цифровая
печать
Широкоформатная
печать
Управление
цветом
Курсы и тренинги
для полиграфистов
Наши информационные проекты
  • Наши публикации.
    Все о допечатной подготовке
    и не только

  • Сертификация on-line для специалистов по допечатной подготовке


  • Продажа оборудования для цифровой печати

  • Контакты
     
    Наши публикации
    в прессе


    Управление цветом в типографии

    (Журнал "Директор типографии", Киев)



    Портфолио

    Наши клиенты
    по полиграфической и
    рекламной продукции,
    консалтинговым услугам




     

    Что нужно знать, чтобы начать?

    Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

    Основная функция рекламы в контексте всего маркетингового комплекса заключается в информировании и мотивировании потенциального клиента, говоря другими словами, стратегическая цель рекламы - способствовать продажам.
    Когда руководство компанией говорит, что необходима рекламная кампания, то это значит, что текущий уровень продаж начальство по каким-либо причинам не устраивает, и его нужно поднять.
    На основе конкретных задач, стоящих перед рекламой, её можно классифицировать следующим образом.
    Если перед рекламой стоит задача, во-первых, формирования спроса, во-вторых, установления комплексно-эквивалентной связи между способом удовлетворения какой-либо потребности и именем фирмы или бренда, то такую рекламу можно назвать имиджевой.
    Пример. Рекламные мероприятия по формированию спроса необходимы тогда, когда вы выводите на рынок товар или услугу с принципиально новыми потребительскими свойствами, или свойствами, которые по каким-либо причинам ещё неизвестны данной целевой аудитории.
    Ваша задача разъяснить, как ваш товар или услуга поможет клиенту удовлетворить ту или иную потребность. Причем в самых крайних случаях приходится рассказывать клиенту про саму потребность, которую он даже еще пока не осознает :)
    Для иллюстрации комплексно-эвивалентной связи можно привести такой пример: вы формируете в сознании клиентов, что комфортный бег трусцой по утрам есть ничто иное как кроссовки, которые вы выпускаете или продаете.
    Основная задача контекстной рекламы заключается в том, чтобы изъять деньги у уже созревшего клиента быстрее, чем это сделают ваши конкуренты.
    Простейшим примером контекстной рекламы может служить строчная реклама в каталогах. Более продвинутые случаи - различные акции, информация о скидках, бонусах и т.д.
    Есть ещё одна задача, которую должна решать реклама. В процессе контакта клиента с рекламой последняя должна в определенный момент четко сфокусировать внимание клиента на имени компании или бренда.
    Кстати, отсутствие в рекламе четкого фокуса на продвигаемом бренде одна из самых частых ошибок. Вроде все хорошо - и коммуникационное сообщение есть, и креатив на уровне, но по прошествии некоторого времени абсолютно не помнишь имени компании (бренда, модели и т.д.)
    Посмотрите видеоролики, если по окончании рекламы вы не сможете вспомнить имя, то это как раз тот самый случай. С технической точки зрения это значит, что либо на имени бренда в сюжете действительно был сделан недостаточный акцент, либо внимание рассеялось другими элементами сюжета, например, длинноногими красавицами и провокационными действиями, которые они совершали.
    Сердцем любой рекламной кампании является коммуникационное сообщение.
    Коммуникационное сообщение это мысль, которую вы предъявляете клиенту, и с помощью которой обосновываете необходимость для него приобрести ваш товар или услугу.
    В зависимости от рекламного носителя эта мысль воплощается в тексте статьи, модуле, аудио-, видео- роликах, баннерах и т.д.
    Коммуникационное сообщение полностью эквивалентно терминам лейтмотив или фабула, которые мы употребляем в обычной жизни, например, в контексте художественных произведений, фильмов, спектаклей.
    Прочитав русскую народную сказку или просмотрев соответствующий фильм, мы говорим, что основной мыслью произведения была мысль: Добро побеждает зло, обманывать нехорошо и т.д.
    У голливудских боевиков и блокбастеров также есть свои коммуникационные сообщения (мысли), от которых у нормального человека, умеющего выделять и считывать коммуникационные послания, просто волосы дыбом встают. Поэтому я их не смотрю.
    Коммуникационное сообщение обязательно должно быть адекватным маркетинговой ситуации на рынке и потребительским ожиданиям клиентов.
    В качестве примера приведу последние выборы в Российскую Думу.
    Коммуникационное сообщение рекламной, простите, предвыборной кампании ЛДПР можно сформулировать в виде выражения по форме очень напоминающего речевку моей пионерскую юности: Мочить всегда, мочить везде, мочить на суше и воде!
    Коммуникационное сообщение блока Родины, по крайней мере глазьевской части: Отобрать и поделить!
    У Яблока стандартное: А баба Яга против!
    У СПС я вообще затрудняюсь сформулировать коммуникационное сообщение. И честно говоря, я поражаюсь такой слабой предвыборной-рекламной кампанией у СПС. Ну ладно, Немцов и Хакамада, они политики, с них спрос маленький, но почему так лопухнулся Чубайс? На мой взгляд, это не единственный недостаток их предвыборной кампании. Есть и другие, которые не допустил бы ни один нормальный торговец на рынке.
    У КПРФ оно в этот раз оказалось 'смазанным' и нечетким. Вообще, можно утверждать, что у коммунистов коммуникационное сообщение было просто напросто 'скоммуниздено' Родиной.
    На фоне террористических актов и всенародной нелюбви к олигархам коммуникационные сообщения ЛДПР и Родины попали просто в цель. Они оказались тем, что люди хотели услышать.
    Думаю, что не надо объяснять, что коммуникационное сообщение Яблока было бы привлекательным в какой-нибудь Швеции или Нидерландах, там, где пресловутая политкорректность - норма жизни, но никак не в нашей стране, народ которой уже устал от болтовни.
    В результате каждый получил по 'коммуникационным заслугам'.
    Это были примеры того, насколько важна адекватность коммуникационного сообщения политической ситуации в стране и ожиданиям электората во время предвыборной кампании. Всё сказанное полностью применимо и к коммерческим рекламным кампаниям. Компании, которые находят нужные слова для потенциальных клиентов, выигрывают, кто не находит, тот разоряется.
    Процесс формирования коммуникационного сообщения может быть достаточно комплексным. В случае крупномасштабных кампаний, например, во время первого вывода продукта на рынок, когда необходимо решить много задач, коммуникационное сообщение будет многогранным, и его целесообразнее доносить частями и с использованием различных каналов коммуникации (пресса, ТВ, наружка, интернет).
    Само по себе коммуникационное сообщение, выработанное на этапе маркетингового исследования рынка и потребительских предпочтений, выражается словами и записывается в брифе. Однако оно, как правило, напрямую в словесной форме клиенту не предъявляется.
    Для донесения коммуникационного сообщения до клиента используется то, что в рекламе называется креативом.
    Креатив это нестандартная передача смысла коммуникационного сообщения.
    Креатив преследует простую цель. Проведем аналогию: если сказать человеку, что 'красота спасет мир', то он либо машинально согласится, либо пропустит мимо ушей, либо не согласится. Эта мысль, переданная через художественное произведение, имеет намного больше шансов завладеть умом человека. А идеи, принятые человеком, становятся материальными, потому что он начинает ими руководствоваться в своих поступках.
    Мысль (коммуникационное сообщение) 'красота спасет мир' можно передать через танец, фильм, скульптуру и т.д., точно так же одно и то же коммуникационное сообщение в коммерческой рекламе можно передать посредством видео-, аудио- роликов, постеров, модулей, статей, промоакций…
    Таким образом, креатив в рекламе необходим, чтобы значительно облегчить процесс донесения до человека коммуникационного сообщения. Креатив позволяет преодолевать барьеры и фильтры в его сознании.
    Коммуникационное сообщение, воплощенное в креативе, как правило, имеет вербальную и невербальную составляющие.
    Вербальная часть представляется слоганом и текстом, сопровождающим, например, ролик. Невербальную часть передает либо дизайн (постера, баннера, модуля и т.д.), либо сюжет (видео-, аудио- роликов).
    Коммуникационное сообщение должно быть конгруэнтным. Т.е. вербальная и невербальные составляющие коммуникационного сообщения должны говорить об одном и том же. И уж тем более не противоречить друг другу.
    При низкой конгруэнтности, возникает ситуация сродни крыловской с лебедем, ракой и щукой, в результате чего коммуникационное сообщение смазывается, теряет остроту, и в особо тяжелых случаях полностью стирается.
    Креатив, который значительно искажает или тем более неправильно передает смысл коммуникационного сообщения, я называю бесцельным.
    'Хуже дурака может быть только дурак креативный'. Эта слегка измененная крылатая фраза как нельзя лучше описывает тот возможный ущерб, который может принести бизнесу креатор, создающий бесцельный креатив.
    По способу реализации я классифицирую креатив на два вида: креатив-метафора и креатив-местоположение. Названия абсолютно условны, и сформулированы мной для внутреннего пользования.
    Креатив-метафора это есть некий метафорический сюжет, передающий смысл коммуникационного сообщения. К созданию этого вида креатива применены практически все принципы создания метафор.
    Если вам удастся связать между собой рекламируемый товар и метафорический сюжет, которые по сути своей, либо совсем уж антогонистичны, либо ничего общего не имеют, то потенциал такого креатива будет высоким.
    Например, вам необходимо прорекламировать йогурт. Контексты семьи, маленьких детей, детских садов уже достаточно избиты. А вот если вы возьмете зэков из Матросской Тишины… Только нужно быть аккуратным, чтобы коммуникационное сообщение не исказилось.
    Уровень креативности креатива-метафоры, извините за тавтологию, будет зависеть от того, во-первых, насколько конгруэнтно вам удалось передать коммуникационное сообщение, и, во-вторых, насколько жестко удалось сфокусировать внимание клиента на имени товара или бренда. В идеале метафора должна содержать в качестве элемента сюжета сам товар.
    Примером конгруэнтного и фокусирующего внимание клиента на бренде креатива, является ролик, рекламирующий соки RICH. Конгруэнтность обеспечивается наличием в слогане слова 'крути' и крутящимися пачками. Фокус достигается буквами на пачке, которые складываются в название сока.
    Вы, наверное, обратили уже внимание, что термин креатив имеет как бы два смысловых значения. С одной стороны, креатив это процесс передачи каким-либо образом смысла коммуникационного сообщения, с другой стороны, под креативом часто понимают уровень эмоционального заряда, который передает клиенту то или иное воплощение коммуникационного сообщения.
    И когда креативные директора требуют от копирайтеров высокий уровень креатива, это значит, что они хотят видеть такую передачу коммуникационного сообщения, которая 'пробьёт' защитные фильтры несговорчивого клиента.
    Таким образом, первым смысловым значением слова креатив можно считать процесс передачи коммуникационного сообщения, а вторым 'бронебойную' способность этого самого процесса.
    Ещё одной 'обязанностью' креатива является установление всевозможных положительных ассоциаций и связей. Примерами роликов, эксплуатирующих этот вид креатива, могут служить последние имиджевые ролики Мегафона, где герои занимаются спортом, запускают ракеты в космос, женятся, и конечно, общаются по сотовому телефону, ролик Центризбиркома, в котором идет видеоряд из истории России с комментариями. Сюда же можно отнести все ролики, в которых участвуют известные звезды.
    Кстати, помимо всего прочего, в рекламных роликах соков RICH также используется ассоциация, связывающая марку сока с мыслью, что жизнь хороша, посредством слогана и различных соответствующих сюжетов.
    Креатив-местоположение. Слово 'местоположение' говорит о том, что данный вид креатива проявляется в нестандартном местоположении коммуникационного сообщения, как в пространстве и времени, так и в любом контексте вообще.
    Примеры. Вы можете запустить над городом дирижабль или воздушный шар, на котором будет изображен логотип вашей компании. Креатив это? Конечно, так как это весьма нестандартное донесение до своей целевой аудитории коммуникационного сообщения (логотип это тоже своего рода коммуникационное сообщение). И на него обязательно обратят внимание.
    Любая PR акция, вызывающая общественный резонанс, это тоже креатив. Оригинальное оформление фасадов зданий также можно отнести к креативу-местоположению.
    И если уж на то пошло, то отправка в определенный момент в отставку правительства не хилый креативный шаг в предвыборной рекламной кампании :.
    У меня на этот счет прямо сейчас родилась 'народная примета' копирайтера:
    Если ваш креативный уровень высок настолько, что в рамках своей рекламной кампании вы можете отправить разом всё правительство в отставку, то значит вы - Президент.
    В бизнесе креатив-местоположение целесообразнее всего использовать в условиях крайнего насыщения рынка, когда конкурентов много, а потребительские характеристики вашего товара не на много или совсем не превосходят аналогичные показатели конкурентов. Именно нестандартное привлечение внимания избалованного клиента к вашему бренду может подвигнуть его попробовать ваш продукт.
    Ну и под конец, хотелось бы коснуться темы использования психотехнологий в рекламе. Скажу сразу, что слухи о подобных возможностях сильно преувеличены.
    Рассчитывать на то, что клиент под воздействием рекламы, как зомби, потеряв всякий сознательный контроль, побежит покупать рекламируемый товар, это выдавать желаемое за действительное, а значит не совсем дружить со своей головой.
    Давайте разберемся, на каких этапах возможны эти самые пресловутые психотехнологии. Во-первых, во-вторых и в-третьих, психотехнологии никоим образом не освобождают вас от формулирования адекватного коммуникационного сообщения. Если его не будет или вы с ним ошибетесь, то никакие психотехнологии вас никогда не спасут.
    Поэтому о психотехнологиях можно говорить только на этапе создания креатива. Да и то, только в основном текстового, так как под психотехнологиями в основном всегда подразумеваются лингвистические паттерны, описываемые в книжках по НЛП.
    Сфера применения подобных лингвистических паттернов ограничена. В частности, они не эффективны, и я бы даже сказал, дадут обратный результат, в рекламе брендов класса премиум, и в секторе В2В. Попробуйте, напишите манипулятивное письмо директору компании. От него ваши манипуляции отскочат, как от стенки горох. Он их отследит сразу же!
    Я знаю одно место, где манипулятивные технологии цветут и пахнут - на проводном радио в рекламе медицинских препаратов. И еще, может быть, в интернете на манимейкерских сайтах.
    Кроме всего прочего, необходимо понимать, что принципиальным условием эффективности лингвистических паттернов является качественная обратная связь с клиентом во время всего его контакта с рекламой, и соответственно у рекламодателя должна быть возможность изменить подачу рекламного материала в любой момент времени, исходя из текущих реакций клиента. Только при выполнении этих двух условий можно было бы говорить про различные гипнотические эффекты.


    Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
    Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
    http://copywriting.ru


    Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →


    Теги: Копирайтинг, реклама, рекламная кампания, продажи, рекламодатель, клиент

         © 2002-2017 Полиграфическая компания "Укрпринтком", Украина, Киев.
    Все права защищены. Использование любых материалов сайта (частичное или полное) в любой форме запрещено, без письменного разрешения компании.
    http://www.ukrprint.com/

    Полиграфия, полиграфические услуги, цифровая печать, широкоформатная печать, печать на холсте, цветное и черно-белое ксерокопирование, широкоформатная ламинация полиграфической продукции, курсы и тренинги для полиграфистов, сканирование документов, сканирование пленок, послепечатные услуги, перекидные календари, квартальные календари, календари на холсте, календарики карманные, календарики типа "домик", блокноты, папки, буклеты, вкладыши в CD и DVD, визитные карточки, постеры, конверты, листовки, бумажные пакеты, лайтбоксы, наклейки, открытки, репродукции, персонализация, дизайн, допечатная подготовка, фотообои на заказ, фирменная полиграфическая продукция, калибровка мониторов, калибровка принтеров, калибровка печатного оборудования, построение ICC-профилей, информационные проекты для полиграфистов