Навигация: Главная страница → Все о допечатной подготовке и не только → Ответственность копирайтера и рекламодателя

Ответственность копирайтера и рекламодателя

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

Начав общаться с заказчиками, я пытался понять, что же в действительности я им продаю?
Креатив?
К сожалению, принятие этого ответа за основу не приводит к разрешению одной из самых принципиальных проблем, существующих во взаимоотношениях копирайтера и заказчика.
С ней вы столкнетесь буквально сразу, едва переступив порог офиса клиента и начав переговоры.
Вас спросят: А какие вы даете гарантии, что ваши идеи сработают? Не потеряю ли я свои деньги?
Вопрос может быть поставлен по-другому, или даже вообще прямо не поставлен, но он все равно будет звучать лейтмотивом в течение всей вашей беседы. И если вы не дадите на него ответ, то вы ничего и не продадите.
Лично для себя я ответ нашел. Многие принципиальные проблемы решаются, если исходить из того, что продается не креатив, как таковой, а ответственность.
Таким образом, в качестве объекта купли-продажи условно может рассматриваться ответственность копирайтера перед бизнесом клиента.
Но односторонней ответственности не бывает.
На вопрос: 'какие вы даете гарантии', рекламодателю можно задать встречный вопрос:
А даете ли вы гарантии, что вы в точности исполните мои рекомендации?
Давайте рассмотрим то, что называется ответственностью в бизнесе.
Полную ответственность за бизнес несет его владелец (учредитель). Все партнеры-субподрядчики, с кем владелец пересекается во время ведения бизнеса, могут нести лишь частичную ответственность (имеется ввиду человеческая ответственность, потому что, если опираться в своих рассуждениях на законодательство, то можно запутаться) .
Соответственно степень ответственности партнеров-субподрядчиков определяет их долю в прибыли, на которую они могут рассчитывать.
Тот факт, что субподрядчики начинают нести полную ответственность, означает, что владелец не контролирует свой бизнес. Т.е., он его теряет. Это нонсенс.
Из всего вышесказанного следуют два вывода:

1. Рекламодатель не может требовать от копирайтера полной ответственности.
2. Оплата услуг копирайтера должна быть пропорциональна степени его ответственности.

Иногда очень часто можно слышать требования рекламодателей к рекламным агентствам, чтобы последние работали за процент прибыли от совместного проекта.

Я иногда предлагаю рекламодателю альтернативу платить мне фиксированную сумму или проценты. И могу сказать, что не часто рекламодатель соглашается платить проценты. Это случается как раз тогда, когда моя ответственность небольшая (не превышает некоторой критической величины).
Возникает вопрос. Как определяется эта самая критическая величина, превышение которой ведет к долевому участию копирайтера?
Для себя я выработал следующий подход: критическая величина ответственности, т.е. когда можно говорить об ответственности копирайтера за бизнес клиента, связана с вопросом разработки коммуникационного послания для рекламной кампании.
Другими словами, если копирайтер принял непосредственное участие в разработке коммуникационного сообщения, то либо он сам, либо рекламодатель могут ставить вопрос о процентах.
Хочу обратить внимание - лишь ставить такой вопрос, поскольку в конкретной ситуации взаимодействия иногда невозможно определить вклад или найти четкие и однозначные критерии оценки вклада копирайтера в прибыль рекламодателя.
Добавьте сюда вопрос доверия копирайтера к рекламодателю.
В результате, если четких критериев оценки и контроля назвать не получается, то копирайтер и рекламодатель могут договориться о фиксированной сумме оплаты. Но, несомненно, эта сумма должна быть адекватной прибыли, которую получит рекламодатель.
Таким образом, разработка коммуникационного сообщения для рекламной кампании это принципиальный вопрос, с которого всё и начинается.
Добавлю, что разработка коммуникационного сообщения требует максимального погружения в специфику конкретного бизнеса. А это означает дополнительно затраченное время и силы.
Небольшое примечание, чтобы было понятнее. В данном случае под разработкой коммуникационного сообщения я подразумеваю обычное словесное формулирование коммуникационного сообщения плюс его креативное воплощение. Это случай, когда вы сами готовите бриф, и сами создаете креатив. К сожалению, или к счастью, ситуации, когда приходится разрабатывать бриф самостоятельно, очень часты.
Теперь давайте рассмотрим применение принципа взаимной ответственности копирайтера и рекламодателя на практическом примере написания рекламных статей, буклетов, УТП (уникальное торговое предложение - это некий рекламный текст, который оформляется в виде листовки, писем. Спам это простой вид УТП). Возьмем случай копирайтера-фрилансера, которого, как и волка, кормят ноги. Вы приходите к клиенту и предлагаете свои услуги по написанию, например, статьи. Раскрываете ему преимущества рекламы в виде статей, показываете аналогичные статьи его конкурентов, т.е. мотивируете своего клиента. И вот наступает момент, когда созревший клиент утвердительно кивает головой, и спрашивает, сколько ему это будет стоить, и каковы ваши условия.
Как применить принцип взаимной ответственности в этом случае?
Каждый, кто писал статьи, знает, что за один этап статью написать нельзя, будет как минимум две, а то и три правки, поэтому в стоимость статьи я закладываю число этих правок-итераций.
Этим я решаю следующую проблему. Иногда заказчик текстов входят в так называемый свопинг - несмотря на предыдущие правки в тексте он постоянно находит недочеты. Вроде бы ты исправил все недочеты, приносишь распечатку, а он начинает придираться к другим моментам. И так может продолжаться до бесконечности.
Поэтому, во-первых, я называю сумму заказчику с учетом размеров его бизнеса. Ведь понятно, что если компания большая, бизнес развитый, то рекламодатель может получить от статьи приличные деньги. Если компания небольшая, то и вероятная конечная прибыль будет соответствующей.
Во-вторых, в соответствии с запрашиваемой суммой я называю число правок.
В этом вопросе я исхожу из следующих мотивов.

В отличие от других видов бизнеса, я не могу увеличить свой доход путем повышения оборота. В один и тот же момент времени я могу работать максимум с четырьмя клиентами, может чуть больше, а может чуть меньше. Т.е., моя пропускная способность ограничена.

Я самому себе называю цифру дохода, которую я считаю достаточной для себя на данном уровне развития своего бизнеса.

Я примерно прикидываю, сколько времени у меня уйдет на написание статьи с учетом правок, и соответственно оцениваю, какую сумму я должен за неё запросить, чтобы удовлетворялся второй мотив.
Если, например, вдруг рекламодатель согласен с суммой, которая составляет мой месячный ожидаемый доход, то число правок можно довести до 15-20. Я буду ходить к нему хоть каждый день. Если сумма маленькая, то и число правок разумно устанавливать такое, чтобы я уложился в определенный срок.
Таким образом, определяя число итераций, с одной стороны, я защищаю свои интересы, так как очень часто возникает забавная ситуация. Вначале рекламодатель с азартом восточного торговца торгуется, иногда сбивая цену в половину от первоначальной, а когда с ним соглашаешься, то начинает гонять тебя, как сидорову козу, типа я тебе деньги заплатил, давай меня удовлетворяй.
С другой стороны, учитываю интересы мелких рекламодателей, так как установка небольшого числа правок позволяет им получить статью по более низкой цене.
Естественно, подразумевается, что статья должна иметь уже логически завершенный вид после каждой итерации. Иначе это полуфабрикат.

Следующее условие.
Обязательно оговорите в самом начале круг лиц, которые уполномочены требовать от вас внесения корректив. Их может быть несколько, но их число не должно меняться в течение написания статьи. Скажите об этом прямо. И сразу.
Иначе каждый вновь подключающийся к процессу будет вносить свои предложения. А сколько людей, столько и взглядов. Кроме всего прочего, сотрудник, которого начальник попросит прорецензировать статью, обязательно предложит вам что-нибудь переделать. Должен же он показать себя в глазах начальства компетентным сотрудником.
И последнее условие. Я его позаимствовал из нашей законодательной практики отношений Президента и Думы, когда последняя не утверждает премьер-министра :
Можно поставить следующее условие: если после оговоренного количества правок вы не приходите к согласию, то вы имеете право продать статью третьей стороне (например, конкурентам).
Но с этим условием нужно быть осторожнее. Моральное право ставить такое условие вы имеете, если, во-первых, вы первым предложили свои услуги рекламодателю, т.е. инициатива исходила от вас, а не он к вам обратился, и, во-вторых, рекламный материал, в нашем случае статья, не содержит коммерческой информации, которая стала вам известна от заказчика, и которая может быть интересна конкурентам до публикации статьи.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
http://copywriting.ru

Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →