Навигация: Главная страница → Все о допечатной подготовке и не только → Как общаться с рекламными менеджерами с пользой для своего бизнеса

Как общаться с рекламными менеджерами с пользой для своего бизнеса

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

Перед директорами начинающих молодых компаний всегда встает проблема выбора газет и журналов, в которых можно было бы разместить свои рекламные материалы. Рекламный бюджет 'крошечный', а газет много, на все денег не хватит, а какую газету выбрать - не совсем понятно.
'Масло в огонь' ещё подливают рекламные менеджеры из газет, которые на все лады расхваливают свою газету, убеждая вас разместить рекламу именно у них.
В результате складывающаяся ситуация начинает раздражать и напрягать директоров.
Во-первых, нужно понимать, что менеджеры действуют исходя из своей финансовой выгоды, и им по большому счету наплевать на эффективность размещенной рекламы. Главное для них -получить свои комиссионные.
Во-вторых, обвинять их в подобном поведении не совсем разумно. Этим делу никак не поможешь.
Соответственно, в-третьих, ответственность за эффективность размещения рекламы в том или ином издании лежит на вас и только на вас, а не на менеджере, который наобещал вам золотые горы.
Хочу особо обратить внимание, что ответственности за эффективность рекламы менеджер (и даже редакция) нести никак не может. Абсолютно!
Понятно почему?
Менеджер (редакция) не принимает участия в формировании коммуникационного сообщения, не занимается разработкой креатива.
Один владелец популярного интернет-ресурса как-то жаловался, что на размещенные у него на сайте баннеры, оплачиваемые по количеству показов, кликают более активно, чем на баннеры, которые оплачиваются по кликам.
Мораль здесь такова. Рекламодатели, которые выбирают тарифный план с оплатой по кликам, халатно подходят к созданию баннеров - лепят их по принципу 'тяп-ляп', ведь оплата-то производится не за показ, а за клик. Отсутствие риска потерять свои деньги отрицательно сказывается на качестве. Рекламодатели, которые платят за число показов, подходят к созданию баннеров с головой, так как при создании плохого баннера никто на него не кликнет.
В результате в первом случае в минусе оказываются и владелец интернет-ресурса, т.к. рекламная площадка будет занята до тех пор, пока не будет выбрано все число кликов, так и рекламодатель, т.к. значительно повышается стоимость клика.
Я уж не говорю о том, что при создании рекламы необходимо учитывать конкурентное окружение, которое влияет на расстановку акцентов на аспектах имиджевой и контекстной рекламы, обязательно необходимо учитывать рекламное окружение и психоэмоциональное состояние потенциального клиента, определяемое спецификой издания.
На все эти обстоятельства рекламный менеджер влиять никак не может.
Я думаю, что у каждого из вас были случаи, когда небольшое изменение рекламы (коммуникационного сообщения или креатива как способа донесения этого сообщения) приводили к резкому притоку клиентов, несмотря на то, что каналы коммуникации оставались теми же.
Говорить, что тот или иной канал коммуникации плохой или хороший в отрыве от контекста решаемых задач, сформулированных с учетом сегментирования и позиционирования, которые вы провели раньше, не совсем правильно.
Простой пример - продажа компьютеров. Если вы ориентируетесь на корпоративных клиентов, то давать рекламу в телепрограммах будет не разумно. Другое дело, если вас интересуют частные клиенты. Кроме того, надо учитывать, что телепрограммы бывают разные, например, с ориентацией на домохозяек и т.д. Соответственно, подбирайте коммуникационное сообщение и язык его донесения, т.е. креатив.
Таким образом, сначала идет сегментирование и позиционирование (выбор ЦА и коммуникационных сообщений), а затем уже на основе этого подбираете каналы коммуникации. Теоретически можно и наоборот, например, если в начале организации вашего бизнеса у вас имеется бесплатная возможность давать рекламу в каких-то газетах. Главное, чтобы не было противоречий - не надо давать рекламу 'взрослых' товаров в какой-нибудь 'Мурзилке' или 'Пионерской Правде'.
В сфере ответственности рекламного менеджера находятся:

во-первых, надлежащее исполнение заказа (сроки, сохранение цветовой гаммы (бывают случаи, когда напечатанный модуль не похож на макет), заявленный тираж, соблюдение условий распространения и т.д.),

во-вторых, предоставление достоверной информации, касающейся ЦА журнала или газеты. Менеджер должен дать портрет читателей, начиная от возраста и кончая их предпочтениями.

К сожалению, на этом этапе частенько начинаются проблемы, несмотря на то, что необходимые исследования журналами и газетами проводятся, и информация на этот счет в редакции существует.
На вопрос по поводу возраста, ценностей и предпочтений читателей, рекламный менеджер, движимый желанием заработать, как правило, отвечает некорректно. Он начинает строить свою фразу таким образом, что из нее следует, что журнал или газету читают все -взрослые и дети, богатые и бедные. И ещё газета распространяется в областных центрах и очень часто различными путями попадает в соседние города :)
Получить достоверную информацию можно несколькими способами. Я в основном использовал следующие три:
Позвонить в редакцию и поговорить с директором отдела рекламы. Как правило, они дают более адекватную информацию.
Поговорить с менеджером газеты, с которой у вас уже установлен хороший контакт. Если контакт действительно хороший, то вам выдадут всякие разные профессиональные секреты, касающиеся положительных и отрицательных сторон работы многих печатных изданий вашего города.
И третий путь.
Поняв, что получение объективной информации от менеджеров дело весьма ненадежное, а на заказ независимых исследований у меня не было денег, я от безвыходности ситуации придумал один абсолютно бесплатный способ. В обед я прошелся по центральной улице и опросил торговцев газетами и журналами. От них я получил исчерпывающую информацию: какие газеты популярны, какова их раскупаемость, кто их читает: возраст, пол, внешний вид.
20-30% продавцов до смерти перепугаются ваших вопросов, приняв вас за налогового инспектора или полицейского. Ответ будет простым - сами мы не местные, ничего не знаем, обращайтесь туда-то. Но основная масса более-менее ответит на ваши вопросы. Но основную информацию вы получите от двух или трех продавцов. Они вам расскажут ВСЁ. Вам нужно будет только задавать правильно вопросы. Понятно, что если спросить, типа какие у покупателей доходы, то продавец ответит: 'откуда я знаю'. Лучше спрашивать, как выглядят, как одеты, спешат на работу или покупают во время прогулки. Использовать обороты: как по вашему мнению, на ваш взгляд, как вы думаете и т.д. Вам нужно будет правильно проинтерпретировать ответы.
И последнее, по поводу каналов коммуникации. Каналы коммуникации подчиняются правилу Парето - 20 процентов каналов будут давать вам не менее 80 процентов клиентов.
Как показывает практика, в каждый текущий момент деятельности компании действенными бывают только 2-3 канала. Проблема заключается в том, чтобы их найти. И как это сделать - путем перебора всех возможных каналов или путем предварительного анализа - зависит от вас.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
http://copywriting.ru

Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →