Навигация: Главная страница → Все о допечатной подготовке и не только → Один день из жизни копирайтера. Сбор информации

Один день из жизни копирайтера. Сбор информации

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

Начиная общение с рекламодателем, всегда необходимо понимать, что его основной обязанностью по отношению к вам является четкая постановка задачи. Помимо того, что он должен описать текущее состояние, в котором находится его фирма, он должен дать вам подробное описание 'конечного' состояния, т.е. состояния, которого он с вашей помощью хотел бы достичь.
Рекламодатели бывают разными: продвинутыми, которые сами без ваших вопросов опишут проблему, расскажут про имеющиеся ресурсы, грамотно поставят задачу; менее продвинутыми, которые хотя бы распишут симптомы; и совсем не продвинутые, которые подсознательно чувствуют, что что-то идет не так, хотят исправить положение, но добиться от них четкой постановки задачи очень трудно. К этой группе в основном относятся новички, взявшие кредит в банке и открывшие свой бизнес.
С группой продвинутых товарищей всё просто. Они предоставят вам бриф, в котором всё будет расписано до деталей. Со второй и третьей группой чуть сложней. Вам нужно получить необходимую для вас информацию, и самый простой и эффективный способ это опросить самих рекламодателей.

О чем спрашивать рекламодателя?
В своей работе я использую анкету, которая содержит более 50 пунктов вопросов, касающихся различных аспектов деятельности компании и рекламируемого товара. Для удобства я сгруппировал вопросы по категориям.

Описание и история продукта (услуги)
Каково предназначение продукта, какие задачи для потребителей он решает? Вам необходимо понять, на кого рассчитан продукт, составить портрет целевого клиента, определить, к какой социальной и возрастной группе он принадлежит, какие ценности для него важны.
Советую подойти к этим вопросам НЕ формально и поверхностно, а с большой ответственностью, так как в зависимости от того, как вы сегментируете своих клиентов, будут определяться, во-первых, язык (форма) коммуникационного сообщения, во-вторых, каналы коммуникации (СМИ, буклеты, директ-майл и т.д.).
Например. Если возраст клиентов молодой, то в рекламе возможны шутки, приколы, даже иногда сленг; если возраст выше среднего, то с 'вольностями' надо быть осторожнее. Если клиенты поддаются географической (по месту жительства, месту проведения досуга и т.д.) сегментации, то считайте вам повезло, можно использовать адресную рассылку, раздачу буклетов, расклейку объявлений-постеров, сэмплинг). Если целевая аудитория сильно неоднородна, то тогда не обойтись без СМИ.
Чтобы было понятнее, приведу конкретные примеры. Один из моих рекламодателей занимается производством корпусной мебели и шкафов-купе на заказ, другой скупает у населения акции промышленных предприятий. Клиенты первой компании в основном от 30, уровень дохода выше среднего, проживают в основном в домах-новостройках. Клиенты второй компании, занимающейся скупкой акций, люди в возрасте, с невысоким доходом. Это могут быть обычные рабочие, служащие, инженеры, руководители подразделений… По месту жительства и по предпочтениям сегментировать потенциальных клиентов не представляется возможным.
В результате, в первом случае, наряду со стандартными средствами, целесообразно использовать директ-маркетинг (разноску рекламы по почтовым ящикам и банальную расклейку объявлений в подъездах домов-новостроек). Во втором случае, средства директ-маркетинга абсолютно недейственны, более эффективными будут реклама на проводном радио в утренние и вечерние часы и модули в популярных газетах, издающихся большим тиражом.

Мотивы клиента
Как потенциальный клиент принимает решение о покупке? Сколько времени может длиться процесс принятия решений? Присутствуют ли в момент покупки 'советчики' (друзья, родственники, знакомые)? Повлияет ли покупка на имидж клиента в глазах других людей?

Думаю, не надо говорить, что эти и другие вопросы, позволяющие понять движущие клиентом мотивы, очень важны для выработки коммуникационного сообщения.

Основным мотивом, который движет клиентами первой компании, занимающейся производством мебели, является стремление к улучшению качества жизни. Мебель, произведенная на заказ, обладает бОльшими функциональными возможностями, чем стандартная мебель. Она хорошо вписывается в квартиру, экономит пространство, потому что производится исключительно с учетом планировки квартиры.
Мотивом продажи акций, который движет клиентами второй компании, является материальная нужда, проявляющаяся в основном в вопросах жилищного характера. Люди продают свои акции, как правило, чтобы купить квартиру, сделать обмен с доплатой.
Ценовая политика, средняя цена продукта, её подверженность колебаниям по различным причинам. Степень влияния действий конкурентов на ценообразование, существует ли система скидок и кредитов.
Наличие у продукта уникальных качеств, которых нет у товаров конкурентов. Удержание и мотивирование клиентов к повторным покупкам. Распространение и дистрибьютерская сеть.
Неосвоенные рынки сбыта. Существует ли ещё группа лиц, которые потенциально могли бы стать вашими клиентами?
Каково количество конкурентов, взаимоотношение с ними, насколько динамичен данный сегмент рынка, применялся ли против вас черный PR.
Партнеры. Существуют ли компании, с которыми вы сотрудничаете?
Ответы на все эти вопросы позволят понять, какие задачи в рамках рекламной кампании придется решать, какое соотношение имиджевой и контекстной рекламы более целесообразно, на что нужно делать бОльшие акценты.
Например, компании, производящие мебель, практически не конкурируют между собой, рост числа заказов происходит благодаря росту спроса на корпусную мебель. Поэтому более целесообразным в этом случае являются рекламные мероприятия, решающие задачу формирования спроса. Очень полезными в плане взаимной рекламы было бы сотрудничество со строительными компаниями, бригадами, выполняющими ремонтные работы.
В случае продажи акций, напротив, усилия, направленные на формирование спроса, абсолютно бесполезны, так как никакая реклама не заставит человека продать свой пакет акций, который он бережет на черный день. Количество потенциальных клиентов, желающих продать свои акции, жестко задано и регулировке не поддается. Увеличение числа клиентов у одной компании возможно за счет уменьшения клиентов у другой. Поэтому практически единственным вариантом представляется стопроцентный упор на контекстную рекламу и формирование имиджа солидной конторы (у клиентов присутствует страх, что их обманут).
Таким образом, подробный опрос вашего клиента (рекламодателя) позволит вам понять специфику его бизнеса, разработать для него качественную рекламную кампанию, и, в конечном счете, достигнуть цели, которые он перед вами поставил.
Помимо большого числа вопросов, которые я задаю клиенту, очень большое значение я уделяю невербальной информации, которую получаю, когда иду в офис.
Очень важно месторасположение офиса, его внутренняя отделка и фасада. Я наблюдаю, как ведут себя менеджеры, как они общаются, сколько людей они могут обслужить, имеется ли зал ожиданий и т.д. и т.п.
Это нужно, чтобы оценить потенциал фирмы, так как можно разработать и запустить рекламную кампанию, но хватит ли запаса прочности у фирмы, сможет ли она обслужить увеличившийся поток клиентов?
А то бывает так, что фирма ютится в полуподвальном сыром помещении, а директор ставит задачу привлечь корпоративных клиентов.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru
Копирайтинг.ру Искусство продающей рекламы
http://copywriting.ru

Статья оказалась полезной, и Вы бы хотели получить дополнительную информацию? Приглашаем Вас на обучение в наш учебный центр. Мы проводим качественные курсы и тренинги для цветокорректоров, дизайнеров, специалистов по допечатной подготовке, полиграфических и рекламных менеджеров, других специалистов полиграфических профессий. Профессиональные тренинги с выездом к слушателям в Киеве, Украине, или по всей территории СНГ и за его пределами. Подробнее… →